7 perguntas a se fazer ao construir uma marca empregadora
Sua marca empregadora não é apenas sua reputação em um espaço industrial, é a personalidade de sua empresa, aquilo que traz as pessoas, a cultura e as aspirações do negócio para o primeiro plano.
Veja desta forma. Sua empresa é como um personagem de romance, e sua marca empregadora é a emocionante história de fundo que atrai as pessoas e as faz ficar. É o que os faz aguardar ansiosamente o próximo capítulo. Como líderes de pessoas em uma organização, vocês escrevem essa história.
Não importa em que estágio de construção de uma marca empregadora você se encontra, você pode se perguntar “que perguntas devo fazer a mim mesmo para garantir que mostraremos não apenas quem somos agora, mas quem queremos nos tornar à medida que mais pessoas se juntem às nossas fileiras?”
Se você deseja construir uma marca que seja tão cativante quanto um romance best-seller, você precisa se fazer as perguntas certas com o objetivo de revelar não apenas o que você deseja mostrar ao seu público, mas o que você precisa responder para garantir o impacto é o mesmo para os funcionários atuais e para aqueles que você gostaria de contratar no futuro.
“Uma marca empregadora forte é um ímã para talentos alinhados a valores porque não implora ao candidato ‘Você quer um emprego?’. Em vez disso, pergunta: ‘Você é como nós?’”, diz Eric Harris, CEO da MindHandle, uma agência especializada em consultoria de marcas empregadoras.
7 perguntas para fazer e responder
Então, onde começa essa jornada? Como muitos outros objetivos de longo prazo, a construção da sua marca empregadora é algo que você desejará analisar em fases.
Fase 1: De olho no destino
Antes de ver onde está sua marca empregadora, primeiro você precisa definir onde deseja chegar. Faça isso com uma ficha limpa entre a equipe, para que preconceitos históricos, de conhecimento e de confirmação não se insinuem para aqueles que estiveram lá e viram o que funcionou e o que não funcionou anteriormente.
Esse tipo de preconceito cognitivo pode criar barreiras de comunicação e mal-entendidos entre as pessoas encarregadas de realizar seus esforços de Employer Branding.
Depois de estabelecer a tábula rasa e a intenção de transformar o que a marca do empregador se tornará em sua estrela do norte, você pode fazer esta primeira pergunta, não tão simples.
- Pergunta nº 1: “O que nós, como organização, queremos construir/fazer/alcançar? Como queremos chegar lá e por que as pessoas deveriam se importar?”
Ok, tecnicamente são três perguntas em uma, mas você precisa considerá-las todas ao mesmo tempo e criar um fio condutor em sua resposta que possa ajudá-lo a resolver todas as três.
Isso deve estar vinculado à missão da empresa. Sua marca deve mostrar o objetivo final do negócio e dar vida a esse objetivo para o público da sua marca empregadora. Se os objetivos não forem convincentes de alguma forma, é como ter um protagonista em um romance de espionagem cuja missão é irrelevante para impedir o mal ou fazer o bem no mundo. Por que o público se importaria?
O ” como” é muito importante, pois começará a revelar muito sobre quais são as crenças dos fundadores e, por extensão, da empresa. Você acredita em “agir rápido e quebrar as coisas” ou “leva de forma suave e constante à sustentabilidade”.
Depois de compreender essas características, você poderá entender melhor que tipo de pessoa irá ajudá-lo a chegar lá.
- Pergunta nº 2: De quem precisamos para chegar lá? Que tipo de características e comportamentos precisamos na equipe?
“Vá fundo aqui”, disse Mariya Hristova, líder de pessoas e operações da Focaldata. “É fácil dizer ‘ah, sim, precisamos de jogadores de equipe’. A forma como desafio os fundadores e líderes a pensarem sobre isso é imaginar que a partir de amanhã eles precisam entregar a empresa inteiramente a uma equipe, como é que essa equipe precisa ser?”
A partir daí, você pode examinar as características da equipe que deseja formar e começar a investigar o que os leva de um empregador para outro.
- Pergunta nº 3: “O que as pessoas gostam e desejam em um trabalho/carreira/empresa? ”
Isso lhe dará uma ideia de como moldar sua marca para o público e criar duas identidades – quem é a equipe/empresa (as duas devem ser iguais em termos de características) e como a equipe/empresa funciona (comportamentos).
Fase 2: Sua marca e valores
A marca que você deseja construir está centrada não apenas em quem você espera ser, mas em quem você é atualmente. Sua cultura, a experiência dos funcionários que você cria e como a liderança gerencia as mudanças em tempos que parecem ser uma volatilidade sem fim. Todas essas coisas são guiadas por valores.
A percepção e a adesão a esses valores internamente irão, em última análise, transparecer em seus relacionamentos e imagem externos. Se seus funcionários estão criticando sua cultura em relação aos seus valores, não será só isso que eles farão.
- Pergunta nº 4: Seus funcionários estão recebendo um tratamento que vai de acordo com seus valores, princípios e ética que o lado público de sua marca deseja possuir com orgulho?
O cenário de talentos é tão volátil quanto tudo o mais que aparece nas notícias atualmente. Mas se os maiores defensores da sua marca empregadora vierem de dentro, a capacidade de expandir a sua rede de talentos cresce significativamente.
“Dependemos muito de referências, e você precisa de um local de trabalho realmente excelente para que as pessoas considerem convidar seus amigos para se juntarem à equipe”, disse Hollie Castro, diretora de pessoal da Miro.
Tudo se resume à identidade da marca e como você se alinha com a missão da empresa.
“A identidade da sua marca é tão importante internamente quanto externamente”, afirma Joanne Schneider De Meirelles, diretora de experiência da Oula Health. “Pergunte a si mesmo se os valores fundamentais, a declaração de missão e as iniciativas sociais das quais você se vangloria ao seu público-alvo estão alinhados com os da sua marca empregadora. Você precisa garantir que sua identidade seja coesa, tanto interna quanto externamente, para construir a melhor e mais envolvente marca empregadora possível”.
As respostas a estas perguntas moldarão a abordagem, ajudarão a definir valores e, se refletidas na cultura, ajudarão a atrair talentos.
Para Michael Alexis, CEO da Teambuilding.com, uma questão que se destaca e traz insights valiosos é simples, mas fundamental.
- Pergunta nº 5: O que nossa empresa realmente representa?
Pode parecer um pouco grandioso, mas num mundo onde o esgotamento é galopante e as duas maiores gerações da força de trabalho citam a responsabilidade social corporativa (RSE) como um fator que determina com quem gastam o seu dinheiro e para quem trabalham, é melhor você Tem uma resposta para esta questão. Mas não acredite apenas na minha palavra, observe os dados dos relatórios recentes.
- 71% das pessoas entre os 18 e os 29 anos afirmam que abandonariam o seu empregador por um que criasse um impacto social mais positivo, 62% das pessoas entre os 30 e os 44 anos.
- Quase 40% dos trabalhadores da Geração Z e da geração Millennial recusaram uma oportunidade de emprego porque era inconsistente com os seus valores.
- 57% dos funcionários da Geração Z e 51% dos funcionários da geração Y que não estão satisfeitos com os esforços dos empregadores para causar um impacto social dizem que pretendem sair nos próximos dois anos. Entre os que estão muito satisfeitos, o número de que pretendem sair cai para 34% dos colaboradores da Geração Z e 17% dos colaboradores Millennials.
- Os compromissos com a diversidade tiveram resultados semelhantes, com 52% de cada grupo afirmando que irão embora se não estiverem satisfeitos com a diversidade.
- No que diz respeito à sustentabilidade, 56% dos funcionários da Geração Z estão dispostos a sair, contra 48% dos Millennials.
- 46% da Geração Z e 45% dos Millennials sentem-se esgotados devido à intensidade/exigências dos seus ambientes de trabalho.
- 44% da Geração Z e 43% dos Millennials dizem que deixaram recentemente uma organização devido à pressão da carga de trabalho.
Fontes: Relatório Force for Good da Gallup and Bentley University e relatório Striving for Balance, Advocating for Change da Deloitte.
Para a saúde da sua marca empregadora, estas são questões fundamentais a abordar, um esforço que a organização tem de incorporar nas suas práticas e cultura do dia-a-dia. Mas como você chega ao fundo do que você realmente representa?
“Esta questão investiga os valores e princípios fundamentais que impulsionam a organização”, diz Alexis. “Por exemplo, digamos que descobrimos, através do feedback dos funcionários e de pesquisas de mercado, que nossa equipe valoriza muito o equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Isto leva-nos a garantir horários de trabalho flexíveis, opções de trabalho remoto e iniciativas robustas de bem-estar dos colaboradores como elementos centrais da nossa marca empregadora. Ao alinhar a nossa marca com o que realmente importa para os funcionários, podemos atrair os melhores talentos que ressoam com esses valores e promover uma cultura positiva no local de trabalho, baseada na compreensão e no apoio mútuos”.
Fase 3: observe as pessoas que você tem agora
Embora a marca do seu empregador seja crucial no mercado de talentos, não esqueçamos que presumivelmente há funcionários em suas fileiras que acreditam no que você está fazendo, têm fé na liderança e estão, em sua maioria, satisfeitos com seus empregos. Seus insights também podem ser valiosos quando você considera o que é importante para moldar a identidade de sua marca.
- Pergunta nº 6: O que atraiu nossa equipe atual para trabalhar para nós?
Por fim, é hora de ver onde está sua marca empregadora para entender toda a jornada que você está prestes a percorrer. Esta pergunta nos ajuda a descobrir o que quaisquer esforços anteriores de branding trouxeram para a organização.
“Quando sabemos por que nossa equipe decidiu trabalhar para nós, em primeiro lugar, entendemos a base com a qual estamos trabalhando – porque nenhum empregador jamais cria uma marca do zero”, diz Robert Kaskel, diretor de pessoal da Checkr, com histórico de funcionários verifique fornecedor com mais de 1.300 funcionários. “A partir dessa base, você pode se apoiar nos valores que já impulsionam o recrutamento enquanto cria estratégias em torno de valores que ainda não estão se conectando com força suficiente com candidatos e funcionários”.
Esta fase também pode dizer muito sobre como a marca que você possui agora está impactando tanto as interações voltadas para o cliente quanto entre os funcionários. Se você quiser saber como sua cultura falha ou quais valores não repercutiram nas pessoas, você pode começar analisando as reclamações de atendimento ao cliente e os resultados da pesquisa de engajamento dos funcionários.
- Pergunta nº 7: Existem elementos de nossa marca que alimentam ou atraem comportamentos negativos?
Esse processo de identificação pode gerar soluções para o que aflige sua marca atualmente. Se não forem resolvidos, estes problemas podem ressurgir e tornar-se institucionalizados em normas culturais que terão impacto na próxima iteração da sua marca empregadora.
“Se uma marca, em sua essência, não valoriza interações positivas – isto é, se não há nada em sua visão, valores ou declarações de missão sobre isso – então a equipe da marca deve trabalhar em conjunto para preencher esse elemento”, William Sipling, Diretor de Transformação da Força de Trabalho da Hubstaff, uma empresa de software de controle de tempo, disse. “Se essas ideias existem na identidade central, então deve haver uma conversa sobre como comunicar essas ideias de forma mais eficaz, tanto aos funcionários internos quanto aos clientes que a empresa está tentando atrair”.
Texto traduzido da People Managing People
6 Novembro 2023
